Александр Бангерский (banguerski_alex) wrote,
Александр Бангерский
banguerski_alex

Categories:

Маркетинговые войны

О войнах за умы и сердца покупателей

Почему борьба за покупателей вышла за рамки их потребностей? Почему современные рынки стали похожи на театр военных действий, а маркетинговые кампании — на военные операции? Что произошло с классическим маркетингом?

Профессиональные маркетологи Джек Траут и Эл Райс провели анализ этих тенденций и пришли к интересному выводу. Маркетинг, основанный на стратегических принципах военного мастерства, значительно повышает шансы компаний победить в конкурентной борьбе.

Книга «Маркетинговые войны», изданная в 1986 году, стала своего рода презентацией этой новой философии, основанной на принципах ведения войны Карла фон Клаузевица. В издание вошел подробный разбор конкурентного противостояния крупнейших компаний мира, их тактик и стратегий, способов подавления противника, разновидностей атак и маркетингового оружия.

Книга стала мировым бестселлером, переиздавалась 19 раз в различных форматах и до сих пор является настольным пособием для профессионалов всего мира. В последнее юбилейное издание включены российские кейсы.

1. О войне
Анализируя военные сражения за последние 2500 лет, авторы сформулировали следующие принципы маркетинговых войн:

1. Силы должны быть всегда наготове и сконцентрированы, чтобы вступить в схватку в решающий момент.
2. Атака со стороны наименьшего ожидания приносит успех.
3. «Захват короля» (атака на руководство конкурирующей фирмы) или внедрение нового оружия (новой продуктовой категории) — хорошие способы победить более сильного противника.
4. Лобовые атаки на крепкие позиции конкурентов обречены на провал.
5. Нельзя недооценивать принцип силы: побеждает обычно тот, у кого армия больше.
6. Скорость, внезапность и тактическая маневренность — ключ к успеху маленьких компаний.
7. Оборона — более сильная форма ведения маркетинговых войн.
8. Капитуляция не позор — не стоит продолжать заведомо проигранную битву.

2. Принцип силы

В решающий момент в действие должно вступить максимально возможное число войск.
Карл фон Клаузевиц

Крупные игроки побеждают конкурентов, потому что получают меньше повреждений при столкновении. Маленькая компания может выиграть битву, если сконцентрирует в точке атаки больше сил, чем есть у противника на этом участке. Сбор информации (разведка) имеет здесь ключевое значение. Решившись на битву с лидером отрасли, не стоит питать иллюзий, что «лучшие кадры» и «лучшее качество» принесут победу. Преимущество в силе превышает различие в качестве. Сильный выигрывает за счет:

• перевеса в численности штата торговых работников;
• больших расходов на рекламу и исследования;
• большего числа торговых точек.

3. Превосходство оборонительной позиции

Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная.
Карл фон Клаузевиц

Переманить покупателей конкурента, который хорошо закрепился на рынке, труднее, чем привлечь тех, кто еще не определился с выбором. Силы атакующего должны втрое превосходить силы соперника. Рекламные и маркетинговые акции, на которые потрачено меньше, не имеют смысла. Они только съедят время и деньги. Именно это объясняет сложности «завоевательных» продаж.

Зачем идти в атаку?

Победа над лидером рынка стоит больших затрат, но и дает большие преимущества. Если нападающий добивается успеха, например становится обладателем лидирующей марки, он получает возможность перейти в состояние обороны. А эта форма ведения войны требует намного меньше ресурсов для удержания имеющихся позиций.

Ivory (мыло), Campbell (супы), Coca-Cola (напитки), заняв ведущие позиции ценой огромных расходов, удерживают оборону на рынках уже много десятилетий.

Фактор внезапности

Маркетинговые преимущества компаний, занимающих позицию обороны, заключаются в сложности подготовить против них внезапную атаку. Чем масштабнее подготовительные мероприятия нападающего, тем очевиднее его планы.

Фактор внезапности срабатывает в двух случаях:

• если компания потеряла бдительность и не придает значения усилиям конкурентов;
• если точно известно, где находится брешь в обороне противника.

Фактор времени

Чтобы потеснить на рынке игрока с оборонительной стратегией, нужно время. Если планы и маневры нападающего станут понятны раньше срока, сильный противник может обернуть ситуацию в свою пользу и нивелировать атаку.

General Motors стала лидером рынка в 1939-м, когда внедрила автоматическую трансмиссию. С тех пор она не создала ничего революционного, кроме кузова с жестким верхом. За это время Ford стала пионером практически на каждом новом рынке, Chrysler создала такие технические новинки, как усилитель руля, усилитель тормозов, электроподъемники, генератор переменного тока. Но General Motors держит оборону и остается лидером до сих пор. Она нивелировала атаки конкурентов, умело внедрив их технические достижения в свою продукцию.

4. Новая эра конкуренции

Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающей битвы. История разрушила эту иллюзию.
Карл фон Клаузевиц

В рамках маркетинговых кампаний нередко прибегают к публикации той или иной информации. Необходимо избегать пустых угроз, сомнительных обещаний и прогнозов. Невыполненные обязательства портят репутацию компании и подрывают боевой дух ее сотрудников.

Ни один военачальник в здравом рассудке не станет оглашать реальные планы достижения победы над противником. Маркетинговые намерения в публичном доступе должны быть такими же не­определенными, как и политические.

Реалии маркетинговых конфликтов

В условиях жесткой конкуренции компании экспериментируют с агрессивными технологиями продаж.

Но агрессия не всегда является признаком хорошей стратегии, особенно когда она основана на парадигме «больше»: больше встреч, больше исследований, больше новых товаров и пр. Военная наука учит другому: лучше наносить быстрые и хорошо спланированные удары.

Xerox, в стремлении стать лидером рынка, продвигала идею «офиса будущего» с единой системой оргтехники своего производства. Компания решила не ограничиваться копировальными аппаратами и взялась за создание своих компьютера, телефона и прочего офисного оборудования. Это стало роковой ошибкой. Битва с конкурентами выродилась в изнуряющую войну, в которой Xerox перенапрягла силы и растратила все свои преимущества.

5. Поле битвы

Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях.
Карл фон Клаузевиц

Объективная оценка расстановки сил противника имеет большое значение. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах маркетологов и потенциальных покупателей. Прежде чем решиться на битву, необходимо:

• изучить рынок и оценить надежность своих позиций и ре­зервов;
• определить «огневую мощь» конкурентных преимуществ противника;
• выявить направления для внезапной атаки и разработать ее тактику.

Такого рода сведения можно получить с помощью маркетингового исследования, фокус которого направлен на конкурентный анализ.

Понимание рекламной тактики конкурента, потребительских свойств его товаров, особенностей каналов сбыта поможет выявить своего будущего покупателя и составить карту поля битвы за его предпочтения.

Понятие высоты

На войне холмы и горы считаются сильными позициями. Понятие высоты можно использовать и в маркетинговых битвах. Например, высота «Кола» занята компанией Coca-Cola, которая подвергается постоянным атакам со стороны Pepsi.

Высота может быть занята одной компанией, а может быть сегментирована конкурентами, которые провели успешные атаки и отвоевали свою долю. У того, кто завладел высотой первым, есть два варианта действий относительно нападающих:

• расшириться за счет высокого напряжения сил ради сохранения полного контроля;
• сократиться ради концентрации сил на меньшей территории, но с надежной оборонительной базой.

В первом случае есть риск потерять все.

6. Стратегический квадрат

Самое первое решение, которое должен принять командир, — это определить тип войны, в которую он погружается.
Карл фон Клаузевиц

Существует четыре способа ведения маркетинговой войны. Чтобы выбрать правильный способ, необходимо определить свою позицию в стратегическом квадрате, который можно смоделировать для любой отрасли.

7. Принципы оборонительной войны

Государственный деятель, который видит, что война неизбежна, и не может решиться нанести удар первым, виновен в преступлении против своей страны.
Карл фон Клаузевиц

Оборонительная маркетинговая война строится на основании трех основных принципов.

Принцип 1: оборонительную стратегию может себе позволить только лидер отрасли

Компания должна точно определить свои позиции в стратегическом квадрате. Лидером является тот, кого считают таковым покупатели.

Принцип 2: необходимо постоянно проверять на прочность свои позиции (атаковать самих себя)

Компания, прочно закрепившаяся в сознании потребителя как лидер, может упрочить свой статус регулярным обновлением продукции.

IBM преуспела в такой игре. Компания периодически выводит на рынок новые модели компьютеров, которые обладают значительными преимуществами по сравнению с их же прежней продукцией, в том числе и по соотношению «цена/качество». Конкуренты не успевают за инновациями IBM — «в движущуюся цель попасть труднее».

Принцип 3: сильные маневры конкурентов необходимо блокировать

Копирование удачных ходов конкурента помогает удержать позиции при обороне. Заимствовать надо быстро, чтобы соперник не успел закрепиться на новой высоте. Самый глупый шаг в таких ситуациях — критиковать удачные решения противника.

Анальгетик Tyle № 1 от Johnson & Johnson занимал лидирующие позиции на рынке. Bristol-Myers решила атаковать и вывести на рынок более дешевый аналог Datril. Johnson & Johnson среагировала быстро: снизила цены на Tyle № 1, предложила дистрибьюторам кредиты, подала протест против рекламного контента Datril во все возможные инстанции. Атака была нивелирована. Bristol-Myers выбрала лобовую атаку вместо партизанской войны и проиграла. Рынок мог бы вместить в себя и дорогой Tyle № 1, и дешевый Datril, но такие компании, как Johnson & Johnson, пленных не берут.

Оставляйте что-то в резерве

Не самый крупный игрок на рынке может рискнуть и поставить на атаку лидера все, что у него есть. Тот, кто в обороне, должен всегда иметь резерв ресурсов для быстрых ответных мер, например для массированной рекламной кампании. Такая тактика называется «пульсирующей». Она позволяет экономить средства и держать конкурентов «в узде».

Лидеры нередко оказываются вовлеченными в судебные разбирательства, в том числе и с государственными структурами. Поэтому заранее учитывают возможные расходы на отстаивание своих интересов в суде. Прибыли, которые они получат или уже получили благодаря нарушению каких-либо норм, перекрывают судебные издержки с избытком.

Маркетинговый мир

Оборонительная стратегия при маркетинговых войнах включает в себя и мирные соглашения. Это стабилизирует ситуацию в отрасли до единичных партизанских атак, что идет на пользу всем конкурирующим компаниям. Но лидеры всегда должны быть начеку. Перемирие может быть нарушено в любой момент, как правило, теми, кто проиграл предыдущую войну.

8. Принципы наступательной войны
Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного за счет умелого использования того, что имеете.

Карл фон Клаузевиц

Понятия «хорошая стратегия маркетинга» не существует. Как в оборонительном маркетинге есть свои наступательные элементы, так и в наступательной стратегии есть оборонительные маневры.

То, что хорошо для лидера, может быть губительным для более слабого игрока. Поэтому, прежде чем принимать решение о нападении на конкурента, компания должна найти свое место в стратегическом квадрате и трезво оценить все возможности.

Принцип 1: правильно оценить силу позиций лидера

Более слабым игрокам не стоит относиться к себе как к лидеру, обращая основное внимание на свою продукцию и продажи. Более результативная тактика — следить за продукцией, продажами и торговыми точками лидера.

Сначала необходимо вытеснить лидера с сильной позиции в сознании покупателя. И только потом предложить что-то свое. Маркетинговый генерал должен задать себе вопрос: «Как уменьшить долю рынка более сильного конкурента?» Ответ на него и определит направление атаки.

Принцип 2: слабые точки в сильных позициях — удачные цели для атаки

Лидеры несовершенны. Всегда можно найти то, чему они не придали значения, что забыли. Неотъемлемая слабость любого лидера — это его масштабы. Существует стабильная тенденция: как только компания занимает долю рынка более 60%, она становится слабее, теряет в гибкости и качестве обслуживания покупателей.

Крупнейшая компания по прокату автомобилей Hertz потеряла часть своих клиентов после рекламной кампании более слабой Avis. Слоган был таким: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». American Motors отвоевала часть рынка у более сильной General Motors, предложив потребителям «План защиты покупателей». Слабой точкой лидера оказалась плохая репутация его дилеров в плане сервиса.

Принцип 3: атаковать узким фронтом, концентрируя силу в заранее намеченной точке

Превосходство в нападении на более сильного конкурента обеспечивает концентрация сил на чем-то одном. Если у лидера широкий ассортимент, то оптимальный вариант удара — один его продукт.

Возможность атаковать другие позиции лидера появляется тогда, когда достигается прорыв обороны, например падение продаж атакованного продукта.

Но попытка захватить «как можно быстрее и побольше» в долгосрочной перспективе может привести к потере вложений.

Federal Express пришла на рынок грузоперевозок, предложив инновационную схему логистики через центральный узел. Это стало технологическим открытием в отрасли, но не помогло выиграть первую битву у крупных игроков. Решение предложить сразу три класса доставки было ошибкой и привело к убыткам. Тогда компания сделала ставку на относительное превосходство и сконцентрировалась на отправлениях первой категории. Стратегия оказалась успешной — FedEx доминирует на рынке до сих пор.

9. Принципы фланговой войны

Преследование противника — второй акт победы, в большинстве случаев более важный, чем первый акт.
Карл фон Клаузевиц

Фланговая атака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны. Но она требует больших вложений при высокой степени риска. Поэтому подготовка должна быть тщательной и секретной, а действия — четкими и своевременными.

Принцип 1: маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию

В теории маркетинга это называется сегментированием. Цель — первым занять сегмент, например предложить продукт с элементом новизны или эксклюзивности. Если продукт претендует на статус новой товарной категории, то понадобятся большие вложения для его продвижения. Успех зависит не только от способности компании создать такой продукт, но и от вложений на его поддержку, пока не окрепнет спрос и не сформируется новый рынок.

Когда Miller атаковала пивоваренную отрасль низкокалорийным пивом Lite, рынка светлого пива не существовало. Торговать таким товаром было трудно, но Miller создала огромный импульс, который конкуренты так и не смогли погасить. Сегодня Miller варит большую часть пива, которое выпивают американцы.

Принцип 2: тактический сюрприз — важный элемент плана

Фланговая атака должна быть сюрпризом для противника. Слишком многочисленные исследования, тестирование рынка, пробные продажи, долгая подготовка могут выдать конкурентам планы компании. Поэтому трезвая оценка реакции конкурента крайне важна.

Эффект внезапности позволяет:

• совершить без препятствий опасные для конкурента действия на рынке;
• выиграть время, которое понадобится ему на разработку ответных мер;
• деморализовать его команду.

Принцип 3: преследование противника так же важно, как и сама атака

После удачной атаки нельзя успокаиваться, отказываться от дальнейшей борьбы. Успех должен быть закреплен, а неудачи нивелированы. Если из пяти видов нового товара два оказались удачными, то все усилия и ресурсы должны быть брошены на них, а «неудачников нужно пристрелить». Не стоит начинать фланговую атаку, если средств для закрепления успеха нет. Перспективный рынок, который создает новая товарная категория, сразу же привлечет крупных игроков с большими ресурсами. Чтобы конкурировать с ними, первопроходцу понадобятся серьезные вложения.

10. Принципы партизанской войны

Враг наступает — мы отступаем.
Враг разбивает лагерь — мы беспокоимся.
Враг устает — мы атакуем.
Враг бежит — мы преследуем.
Мао Цзэдун

Для партизанского маркетинга важны не столько размеры компании, сколько масштабы ее конкурентов. Маленькие компании имеют хороший запас тактического преимущества.

Принцип 1: освоение сегмента, который малодоступен для крупных игроков

Компания-партизан должна уменьшать поле боя, чтобы добиться на нем превосходства в силе. Это позволяет достичь успеха при малых средствах. Необходимо избегать проведения нескольких атак одновременно, чтобы не распылять силы напрасно.

Rolls-Royce — хороший пример компании-партизана с высокими ценами на маленьком рынке автомобилей класса «люкс». Этот рынок ей и принадлежит. Заняв его в самом начале возникновения, компания приобрела огромное преимущество.

Принцип 2: каким бы ни был успех, не стоит начинать вести себя как лидер

В компаниях-лидерах более 50% персонала оказывают внутренние услуги другим работникам, а ключевые функции выполняют менее половины. Успешные партизаны реализуют иную модель организации работы, выдвигая на «линию огня» практически всех сотрудников. Это повышает скорость реакции на рыночные изменения и гибкость процесса принятия решений.

Принцип 3: готовность свернуть неудачную атаку в любой момент

Фирма, которая вовремя убегает с одного рынка или сегмента, может снова возродиться на другом. При неудаче или дефиците ресурсов компания-партизан должна не раздумывая свернуть процессы. Это преимущество гибкости, которое позволяет фирме одинаково быстро отказаться от провальной продукции или развернуть силы там, где появилась привлекательная возможность.

Когда Draft собралась отказаться от выпуска искусственного майонеза, маленькая Nalley Foods выпустила на рынок аналогичный продукт всего за девять дней. Небольшая фирма International Rubber продает сегодня самые дорогие радиальные автопокрышки. Ее дела пошли в гору, когда она начала работать через дилерскую сеть, оставшуюся после ухода с рынка Michelin.

11. Стратегия и тактика

Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии возможности вне зависимости от тактических результатов.
Карл фон Клаузевиц

Для разработки правильной конкурентной стратегии стоит учитывать ряд правил.

• Действия невозможны без стратегии, стратегия невозможна без тактики. Очень важна трезвая оценка своих тактических возможностей в отношении покупателей и конкурентов. Она ложится в основу стратегии и определяет направления действий. После начала маркетингового сражения стратегия должна управлять тактикой. Упор только на тактическое совершенство может провалить все планы.

• Хорошая стратегия позволяет выиграть битву с любой тактикой. Хорошо выверенная стратегия гарантирует успех еще до появления самого продукта. Ради долгосрочных целей компания может какое-то время поддерживать бизнес себе в убыток. Есть немало примеров, когда компания отказывается от прибыльного продукта, если это соотносится со стратегией.

• Каждое достижение должно работать на общий результат. Применение маркетинговых инструментов оправдано, если оно увязано с общей стратегией, а не противоречит ей. При диверсификации или децентрализации управления все бизнес-единицы должны придерживаться общих целей. Кто-то должен соединять все элементы в единое целое, чтобы избежать противоречивых действий.

• Реклама — сильное оружие, которым надо владеть в совершенстве. Те, кто занимается рекламой, должны увязывать ее со стратегическими планами, а тем, кто формирует маркетинговую стратегию, следует лучше разбираться в рекламной тактике. Если компания ограничена в ресурсах, плохая реклама может стать для нее фатальной.

• Рациональное использование резервов — ключевой аспект маркетинговой битвы. Резерв усиливает любую позицию. Он может быть тактическим и стратегическим. Первый готов вступить в битву в любой момент. По сути, это наличие свободных ресурсов, которые можно вложить, например, в стимулирование сбыта или новую схему мотивации торгового персонала. Стратегический резерв недоступен для быстрого использования. Нельзя привлечь персонал, который еще не обучен продажам нового продукта.

Нередко компании одновременно развивают два бизнес-направления или продвигают два продукта. В этом случае нельзя считать, что один из них может стать резервом для другого. На высвобождение вложенных средств понадобится время. Лучше сделать ставку на что-то одно, но с ликвидными активами в резерве.

12. Маркетинговый генерал

Из тысячи выдающихся людей вряд ли найдется один, кто сочетает в себе все качества, позволяющие стать чем-то большим, нежели посредственным генералом.
Карл фон Клаузевиц

Победители в конкурентной борьбе последних десятилетий — это генералы от маркетинга, которые лучше других усвоили военную науку: как планировать, маневрировать и сражаться. Речь идет о таких людях, как Джек Уэлч из General Electric, Ли Якокка из Chrysler, Джон Рид из Citibank.

Хороший маркетинговый генерал отлично знает правила и принципы ведения маркетинговых войн. Но, ввязавшись в битву, он забывает о них, концентрируя внимание на действиях конкурента. Нельзя во время боя постоянно сверяться: «Какой тип войны мы ведем? Каких принципов мы должны придерживаться?»

10 лучших мыслей

1. Современный маркетинг вышел за рамки потребностей покупателей. Перенасыщенные рынки стали похожи на театр военных действий, а маркетинговые кампании — на военные операции.

2. Лидеры рынка побеждают более слабых игроков, потому что получают меньше повреждений от столкновения. Чтобы победить лидера, необходимо наносить быстрые, хорошо спланированные удары, концентрируя в точке атаки все силы.

3. Лидеры рынка могут себе позволить оборонительную форму маркетинговой стратегии. Ее ключевое превосходство — наименьшее количество затрат на удержание позиций по сравнению с расходами других игроков на эти же цели.

4. Существует четыре способа ведения маркетинговой войны: оборонительный, наступательный, фланговый и партизанский. Чтобы выбрать правильный, необходимо определить свою позицию в стратегическом квадрате.

5. Основные принципы оборонительной маркетинговой стратегии: удерживать свои позиции, постоянно проверять их на прочность, блокировать сильные маневры конкурентов.

6. Наступательная стратегия помогает достичь относительного превосходства там, где нельзя добиться абсолютного. Ее принципы: оценить силу позиций лидера, найти в них слабые точки и атаковать узким фронтом.

7. Стратегия фланговых атак — инновационный способ ведения маркетинговой войны. Ее принципы: первым занять сегмент рынка, использовать фактор внезапности, иметь достаточно средств для удержания позиций.

8. Для партизанского маркетинга важны не столько размеры компании, сколько масштабы ее конкурентов. Его принципы: освоение малодоступного для крупных игроков сегмента, гибкость в принятии решений, готовность свернуть неудачную атаку в любой момент.

9. Реклама — это мощное маркетинговое оружие, которое должно быть ориентировано на общую стратегию. Те, кто занимается стратегией, должны разбираться в рекламной тактике.

10. Маркетинговый генерал должен хорошо знать правила и принципы ведения маркетинговых войн. Но, ввязавшись в битву, он должен забыть о них, концентрируя внимание на действиях конкурента.

https://smartreading.ru/summary/505/epub/read

Tags: Клаузевиц, маркетинг, правила игры
Subscribe

  • Зафрендил bigdrum

    bigdrum - я узнал о его существовании благодаря его отклику на мою старую (годичной давности) запись "Письменное народное творчество".…

  • Бисмарк о России и Русских

    «Заключайте союзы с кем угодно, развязывайте любые войны, но никогда не трогайте русских» «Превентивная война против России…

  • 9 принципов счастья из разных стран. И десятый - из России.

    Каждый из нас по большому счету приходит в этот мир только с одной целью — стать счастливым. Другое дело, что представления о счастье у нас у…

promo banguerski_alex april 11, 2018 15:00 1
Buy for 100 tokens
Мою статью разместили на сайте весьма солидного журнала "Россия в глобальной политике": Поджечь траву, избежать пожара 29 января 2018 Александр Бангерский Александр Бангерский Резюме: Столетие Февральской, а затем и Октябрьской революции 1917 года прошли на удивление тихо и…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 2 comments